Компании ежедневно испытывают необходимость в том, чтобы убедить группу людей в чём-либо. Необходимо убедить представителей сегментов ЦА в том, что им нужно продолжить коммуникацию с компанией и оставить, к примеру, заявку. Менеджеру продаж нужно убедить клиента, обратившегося для того, чтобы подробно узнать про предложение, что клиенту необходимо выбрать поставщиком благ именно эту компанию и именно на таких условиях. Руководству необходимо "продавать" идеи подчинённым, чтобы ускорить движение задач в компании и добавить нематериальную мотивацию, стимулирующую рост. И так далее. Для описания процесса убеждения и анализа этого процесса существует методология RDB.

RBD – методологический кластер, описывающий порядок восприятия информации человеком. Это аббревиатура от трёх английских слов:

• resonance – резонанс
• differentiation – дифференциация
• believe – вера

которые описывают процесс «прогрева», или убеждения, человека и основанную на этом процессе практику воздействия и практику анализа.

На этапе Резонанса потребителю важно донести необходимость в принципе задумываться на тему, которую мы планируем ему продать в будущем. Наша задача вывести в активное обдумывание человеком запрос, который мы удовлетворяем нашим продуктом.

Например, если мы продаём страхование жизни, сервис, который, в принципе, знаком большинству, но лишь небольшой процент населения пользуется ДМС, то на этом этапе нам важно с одной стороны подчеркнуть страхи и боли аудитории, приведя статистику по заболеваемости и стоимость лечения. Для этого можно выпустить аналитическую статью в местах присутствия ЦА или сослаться на уже выпущенные материалы. С другой стороны, конечно, важно подчеркнуть и выгоды страховки в принципе. И по возможности не маркировать эту информацию брендом нашей страховой компании, так как на этапе Резонанса у нас нет цели, собственно продать. Зато есть цель сформировать у человека привычку задумываться над вопросом. А рекламная позиция может стать блоком к восприятию информации. Согласитесь, если вы читаете интересную статью, а потом узнаёте, что она написана заинтересованной компанией, то доверие к статье и, следовательно её ценность и вероятность воспроизводить её потом в голове или друзьям сильно упадёт.

Допустим, нам удалось внедрить в сознание людей информацию, что будет, если не предпринять усилий и что будет, если воспользоваться такой услугой (пока без упоминания компании).

Некоторые из читателей могут справедливо спросить: а не будет ли такая PR-кампания, нацеленная на повышение грамотности целевой аудитории и её большее внимание к нише в целом, своеобразной невольной благотворительной помощью конкурирующим с нами компаниям? Ведь не факт, что клиенты пойдут именно к нам после того, как мы, без привязки к бренду, научили их думать про наши услуги?

Во-первых, конечно, любая внешняя маркетинговая активность сказывается на рынке в целом. Во-вторых, и в главных, есть "секретный компонент". Рок-н-ролл начинается тогда, когда мы, помимо поверхностного образования клиента и повышения внимания к нашей нише, без привязки к нашему бренду формируем в сознании людей новый, выгодный нам, уровень нормы. Проще говоря, мы выделяем значимую характеристику нашего продукта, отличающую нас от конкурентных предложений, и говорим, что это норма. Мы не говорим, что это бонус, специальное условие или что-то ещё дополнительное. Мы говорим, что это норма. Таким образом, когда клиент будет выбирать между разными поставщиками услуг, он выберет то, что в большей степени соответствует его представлению об уровне нормы. Всё, что не дотягивает до этого уровня – "инвалидность". Всё, что сверх – «излишество».

Таким образом, на этапе резонанса необходимо сформировать у людей привычку задумываться по поводу вопроса, который мы способны решить, и уникальный для рынка критерий выбора, который напрямую соотносится с УТП, которое мы будем транслировать в рынок на этапе дифференциации.

На этом этапе мы отвечаем на вопросы: «Почему нужно думать над этой проблемой?» и «Какими характеристиками должен обладать продукт, решающий эту проблему?».

Этап дифференциации – это этап, на которым мы как организация, транслируем в рынок своё УТП. На этом этапе мы отвечаем на вопросы: "Почему нужно выбрать именно этот продукт?" и "Почему он столько стоит?".

На этом этапе задача компании быть в местах, где потребитель готов принять решение, и транслировать УТП, который на предыдущем этапе рекламной кампании были заявлены как уровень нормы.

Например, если на первом этапе мы говорили, что важно задумываться о страховании в принципе и что страховая компания, к примеру, должна обладать удобным мобильным приложением и быстрым удалённым сервисом по решению типовых вопросов компенсации, объясняя, почему это важно. И если на первом этапе эта информация не соотносилась с конкретным брендом, а была преподнесена как образовательная и полезная статья, то на втором этапе дифференциации мы заявляем, что наш бренд обладает самым удобным приложением и в приоритет ставит комфортное и быстрое решение вопросов о компенсациях. При условии, что эти темы не используют конкурирующие компании, потребитель, воспринявший информацию первого этапа, которой он доверился как экспертному контенту, с большой долей вероятности выберет в качестве приоритетного поставщика услуг именно ту компанию, которая соответствует сформулированным нами же у него в голове критериям.

О том, как убедиться в том, что этот потребитель, действительно, воспринял информацию, написано в разделе о маркетинге и конкретных примерах. Коротко: необходимо подключить ретаргетинг или действовать в ограниченной ЦА.

На этом этапе обычно приходит основной поток обращений, особенно на продукты, которые продаются на уже сформированном рынке, то есть не нужно доказывать эффективность нашего и продукта и аналогов, так как она в принципе прогнозируема и на рынке уже есть примеры использования подобных продуктов.

Этап веры (believe) доказывает, что заявления, которые мы сделали на этапе дифференциации, подтверждены аргументами и соответствуют действительности. Сюда относятся ссылки на исследования, публикации в авторитетных изданиях и от экспертов, авторитетных для осваиваемой ЦА. Кроме того, статистические данные, отзывы клиентов и другой контент, показывающий, что вам можно доверять.

На этом этапе обычно приходят обращения от некогда сомневающихся потребителей.

Очень важно на этом этапе сохранять фокус на первоначальных критериях выбора, болях и выгодах, выявленных и сформированных на этапе резонанса и транслируемых на этапе дифференциации. Кампания по методологии RDB может считаться цельной и с высокой долей вероятности достигнет поставленных целей только в том случае, если будет сохранена её смысловая целостность: что сформировали на первом этапе, то должны предложить на втором и подтвердить на третьем. Отступление от принципа целостности чреваты сбоями в логике, формированию размытого позиционирования и увеличению рекламных бюджетов на достижение поставленных показателей.

Приоритет следует отдавать источникам, в которых вы имеете возможность собрать базу ретаргетинга с просмотревших ваш материал. Например, наиболее эффективный по нашему опыту вариант контента на этапе резонанса – это видеоролик, раскрывающий вопросы: "Почему нужно думать над этой проблемой?" и "Какими характеристиками должен обладать продукт, решающий эту проблему?". Дело в том, что при продвижении видео через рекламный кабинет, например, в ВКонтакте, мы имеем возможность собирать в отдельные базы тех пользователей, которые просмотрели 25%, 50%, 75% или 100% видео.

Видео должно с первых секунд не только мотивировать к дальнейшему просмотру, но и прямо и чётко обозначать тему, чтобы минимизировать случайные просмотры нецелевыми пользователями.

В этом случае мы считаем наиболее осведомлёнными пользователями тех, кто просмотрел 1 или более наших образовательных резонансных ролика на 50% и более, а также контактировал с нашим контентом в других форматах и на других площадках (рекламный кабинет позволяет отследить пересечение аудитории, которая и смотрела видео, и, к примеру, видела текст и баннер в простом объявлении на этой же площадке). То же можно сделать с контентом на сайте, собирая аудиторию, которая посетила большое количество страниц, провела много времени на сайте, совершила целевые действия и так далее. Вариантов сбора базы по степени осведомленности и глубины коммуникации с компанией масса.

Эту осведомлённую аудиторию, достаточно глубоко просмотревшую наш контент, мы собираем в базу ретаргетинга и далее работаем в первую очередь именно с ней.

Если нет возможности собирать базу ретаргетинга (например, выпустили статью на новостном портале), то важно на этапе подготовки убедиться, что в дальнейшем вы сможете дотянуться до этой же аудитории. Самый простой способ разворачивать рекламную кампанию по логике RDB на этом же портале, заказав серию публикаций.

На осведомлённую аудиторию мы нацеливаем дальнейшие, уже рекламные, сообщения: рекламные объявления в таргете и PCЯ, повторные размещения в том же издании или у того же лидера мнений. Важно сохранять последовательность в преподнесении смыслов, отклоняясь от изначально выделенных критериев выбора только в том случае, если есть данные, подтверждающие, что первоначальные наработки требуют коррекции.

Думаю, что излишним будет убеждать, что эффективность компании во многом зависит, насколько хорошо построена связь между отделами маркетинга и продаж. Если отделы работают в отрыве друг от друга, то отдел продаж не знает, на что именно отреагировали пользователи в медийном пространстве, следовательно, имеет большие рисков не попасть в потребность на этапе переговоров. Но и отдел маркетинга страдает, если не получает данных от ОП, так как именно менеджеры продаж наиболее близки к потребителю, так как непосредственно контактируют с ним, и способны передать актуальную информацию, подтверждающую, корректирующую или опровергающую маркетинговые гипотезы. Методология RDB должна быть внедрена как один из способов связи между отделами маркетинга и отделом продаж.

В процессе переговоров менеджеры продаж сталкиваются с возражениями или уточняющими вопросами от потребителей. Эти возражения можно условно разделить на три группы:

CRM-система нужна не только как способ не забывать про клиента и автоматизировать общение с ним. Это ещё и аналитический инструмент. Причём мало отслеживать конверсии, торговый цикл и LTV. Технически просто и очень полезно для сохранения времени и бюджета тегировать поведение пользователя, чтобы получать подробную выгрузку. Например, поставьте автоматическую задачу менеджеру после проведения телефонного звонка с целью продажи заносить данные о том, какого рода возражения или уточняющие вопросы преобладали у клиента. Теги распределены по трём группам описанным выше. После того, как наберётся достаточное количество клиентских карточек с такими тегами, сделайте выгрузку по каждому сегменту ЦА и вы увидите точки роста не только для доработки скриптов отдела продаж, но и рекламной кампании и проработки бренд-платформы.

Если клиенты говорят "Мне это не нужно", то вы не дорабатываете на этапе резонанса. Усильте медийное присутствие по правилам, описанным в главе о резонансе.

Если менеджер продаж встречает большое количество возражений из группы "Это слишком дорого", то вы не отстраиваетесь от конкурентов, потому что если клиент не видит разницы, то и платить больше не намерен. Постройте рекламную кампанию, подчёркивающую значимость транслируемых УТП и позитивные и негативные последствия для клиента, если он пример во внимание наличие таких критериев или проигнорирует.

Если клиенты запрашивают гарантии, просят отзывы или просто пропадают, то, вероятнее всего, вы не вызываете доверия. Позаботьтесь о том, чтобы заявки в компанию поступали от уже квалифицированных представителей целевой аудитории, то есть тех, кто видел ваши сертификаты, отзывы, знает про гарантии и так далее. Кроме того, разумеется, включите в скрипт общения с клиентом на этапе прямой продажи отправку отзывов и другого контента, подтверждающего, что то, что вы говорите – правда.

Бренд отличается от просто известного названия или торговой марки тем, что при его упоминании у потребителей возникает сравнительно устойчивый перечень ассоциаций. Чем более привлекательные эти ассоциации, чем проще потребителю их "присвоить", то есть примерить на себя, тем выше вероятность коммерческого успеха компании.

Прочитав информацию, изложенную выше, вы, наверняка, уже понимаете, как использовать методологию RDB при разработке бренд-платформы. Наша задача учитывать все три компонента в позиционировании, чтобы потребитель получил комплексное представление о том, почему он должен стать нашим клиентом.

При формировании позиционирования ответьте на 3 вопроса: