Часто маркетинговые исследования воспринимаются как скучная и бесполезная задача. На самом деле – это набор мощных методологий, механизмов и алгоритмов, превращающих догадки, гипотезы о рынке, продукте, клиентах и целевой аудитории в системные решения. Они уменьшают риск провалов, снижают бюджет на тесты новых гипотез и открывают новые возможности.
Зачем бизнесу регулярно вкладывать в исследования?
Когда речь заходит об исследованиях, лица, принимающие решения, часто отказываются: "нет денег" или "не получим ничего нового" и откладывают эту задачу на потом. Но когда продажи падают, винят отдел продаж ("плохо поработали"), маркетинг ("неподходящий оффер", "не поняли кто наша ЦА") или внешние факторы (сезонность, конкуренция).
Реальная причина провала часто глубже: компанию ведут вперед решения, основанные на интуиции, "образе" знания о клиенте, гипотезах и предположениях, а не на твердых фактах.
Исследования помогают вернуть бизнес на твердую почву. Они показывают, где действительно болит у ЦА, и где лежат деньги, незаметные ранее рынку или отрасли.
Без исследований все как в тумане: мы в теории знаем, как описать целевую аудиторию, ее боли, потребности, барьеры, мотиваторы. Но проблема в том, что клиенты покупают иррационально! Редко клиент формулирует причину покупки именно так, как заявлено в оффере. Задача исследований – выявить точки пересечения у множества покупателей, чтобы тестировать менее очевидные гипотезы быстрее.
Пример: Предложить что-то родителям, чьи дети просят питомца, сложно. Но если оффер прямо говорит: "Дети обожают хомячков" – это готовое решение для родителей, склонных поверить такой формулировке и не греть голову в сравнениях домашних животных. Но конечно же такой оффер должен быть основан на подтвержденных исследованиями гипотезах.
Какие бывают форматы исследований?
Мы не будем рассматривать в этой статье все методологии, но давайте условно разделим все исследования на 3 группы:
- Кабинетные исследования: Работа с уже собранными данными: отраслевые отчеты, открытые источники, статистика, бенчмаркинг конкурентов.
- Количественные исследования: Анкеты, опросы, А/Б-тесты на больших выборках. Задачи: проверить гипотезы, оценить спрос/объем рынка, приоритизировать факторы выбора.
- Качественные исследования: Глубинные интервью, фокус-группы. Задача: понять почему люди думают или делают что-то. Ищем мотивацию, обоснование покупки в головах клиентов, проверяем инсайты (из кабинетных/количественных исследований).
Как исследования прямо увеличивают выручку?
- Точное понимание ЦА: Уточнение по социально-демографическим признакам, барьерам, мотиваторам, ключевым факторам выбора. В качестве примера можно привести бренд Dove. Опросы женщин показали, что они не узнают себя в "идеальных" рекламных образах. Глубинные интервью помогли сформировать точный портрет клиентки. На его основе создано релевантное сообщение и как следствие рост продаж.
- Конкурентный анализ: Выявление сильных и слабых сторон конкурентов в нише. Это позволяет сэкономить бюджет, сузить круг гипотез для тестов, сфокусироваться на конкретных слабых местах конкурентов, чтобы отстроиться от них. Понимание альтернатив на рынке помогает не терять клиентов при их появлении.
- Оценка рынка и тест продукта ДО запуска: Для нового продукта/услуги. Серия глубинных интервью выявляет истинную ценность продукта для ЦА. Позволяет сформулировать MVP (Минимально Жизнеспособный Продукт) на основе реальных запросов и сэкономить после релиза. Быстрый выход к финальному продукту, отвечающему потребностям. "Сэкономил – считай, заработал!"
- Оптимизация рекламных кампаний и выбор площадок. Пример рекламы Lada в Одноклассниках. Исследование показало, что ЦА активна в "Одноклассниках", где конкурентная реклама почти отсутствовала, скорее всего из-за предубеждений об этой сети. Но запуск там показал высокую эффективность и низкую стоимость целевого действия по сравнению с ВК и Яндекс.Директ. Обгон конкурентов на недооцененной площадке это еще один хороший способ использовать исследования. Можно было бы прийти к этому через тесты, но вдруг они не окупились бы?.
Как избежать обесценивания результатов?
Говорите на языке денег: На старте проекта четко проговаривайте базовые гипотезы, которые проверяете. Если данные их подтвердят – это уже не гипотеза, а доказанный факт.
Структурируйте отчет под действия: В отчете обязательно должны быть:
- Четкий вывод.
- Описанный риск или возможность.
- Конкретная рекомендация к действию (что тестировать/менять).
- Предполагаемая оценка эффекта (в деньгах!).
Даже самый скептичный ЛПР должен увидеть денежный эквивалент полученных инсайтов.
Утверждение: "Исследования это долго и дорого!" – неправда.
Всегда можно смешивать методологии, чтобы получить быстро и дешево. Например, с помощью кабинетных исследований или современных инструментов, позволяющих быстро провести опрос выбранного сегмента. Гибридные модели исследований дают 80% инсайтов за 20% бюджета.
Вывод: Исследования = Прибыль, а не Расход
В заключение, сформулируем еще раз несколько выводов, позволяющих понять, что к исследованиям стоит относиться как к инвестициям, а не как к расходам. Тогда многое встает на свои места.
- Каждый вложенный рубль возвращается: Исследования это экономия на ненужных рекламных кампаниях и тестах креативов/офферов, которые точно не сработают.
- Ускоренный вывод на рынок новых продуктов и услуг за счет правильного понимания ценностей и мощного оффера.
- Лучшая конверсия: Более релевантные сообщения для ЦА + сильная конкурентная позиция благодаря знанию сильных и слабых сторон конкурирующих решений.
- Игнорировать данные и конкурентов? Можно. Надеяться на опыт и предположения? Можно. Но в быстро меняющемся мире ошибки и движение вслепую стоят слишком дорого. Исследования подсвечивают правильный вектор, показывают неожиданные инсайты и четко указывают, где лежат деньги.
Хотите узнать, где лежат ваши деньги?
Устали терять бюджет на гипотезы, которые не работают?
Готовы превратить догадки в системные решения и увеличить выручку?
Мы знаем, как это сделать:
Закажите бесплатную часовую встречу с экспертом студии – обсудим вашу ситуацию и подберем оптимальный формат исследований, который даст быстрый и измеримый результат.
Не откладывайте на потом то, что приносит прибыль уже сегодня!
